W ostatnim czasie sztuczna inteligencja (AI) zyskała na popularności w Polsce i stała się jednym z najważniejszych trendów w dziedzinie technologii. AI to dziedzina, która pozwala na tworzenie programów i systemów, które potrafią uczyć się i przetwarzać informacje. Zapraszamy do przeczytania wywiadu z Pawłem Salą (Chief Comunication Officer) o zastosowaniu sztucznej inteligencji i planach na przyszłość w grupie Vercom S.A.
Czy AI może zastąpić pracę marketera?
Paweł Sala: W mojej ocenie, na razie jeszcze nie, choć trudno dzisiaj przewidywać, co przyniesie przyszłość. W mojej ocenie to pytanie powinniśmy zadać nieco inaczej.
Mianowicie istnieje szereg działań, które w dzisiejszym czasie wykonują marketerzy, jednak spokojnie można je zlecić do wykonania narzędziom AI. Tym samym marketerzy będą dysponowali większą ilością bardzo deficytowego czasu, żeby móc skupić się na tym, w czym ludzki mózg jest najlepszy, czyli na zadaniach kreatywnych.
Czyli pytanie powinno brzmieć “W czym AI może nam, marketerom pomóc?” Jednocześnie warto pamiętać, że te prace nie będą od siebie w 100% niezależne.
Pamiętam, jak wiele lat temu po raz pierwszy zainteresowałem się zagadnieniami związanymi z Big Data oraz AI. Trafiłem wtedy na świetny artykuł dotyczący „Freestyle chess”. To dyscyplina, którą stworzył Garri Kasparov po tym, jak w 1997 roku przegrał pojedynek z maszyną o nazwie Deep Blue. Dyscyplina ta zakładała, żeby rozegrać turniej szachowy, w którym będą grały zespoły. W składy teamów były zazwyczaj „maszynowe” albo tzw. centaury, czyli składały się z ludzi i komputerów.
Finalnie cały turniej wygrał zespół, w skład którego wchodzili ludzie i maszyny. Myślę, że dokładnie w ten sam sposób będzie wyglądała współpraca AI i działów marketingu (oraz innych części biznesu). Będą to dwie strony tej samej monety, uzupełniające wzajemnie swoją pracę. Podobną zależność możemy zauważyć w algorytmach przewidujących pogodę. Jeśli do ich pracy dołożymy wiedzę i doświadczenie meteorologa, prognozy będą o 25% bardziej trafne. W mojej ocenie podobnie będzie z zadaniami działów marketingu i nie tylko.
Jak w Vercom S.A. wykorzystywana jest technologia AI?
Paweł Sala: W spółce Vercom narzędzia oparte na sztucznej inteligencji wykorzystywane są zarówno na poziomie samej organizacji, jak i są bezpośrednio implementowane w narzędzia, które oferujemy naszym klientom. W tych narzędziach pomagamy z jednej strony zwiększać dostarczalność wysyłanych w platformach komunikatów. A z drugiej strony wspieramy marketerów w ich codziennej pracy, pomagając podejmować mądrzejsze i szybsze decyzje.
Z punktu widzenia czytelnika tego wywiadu myślę, że najciekawsze wydadzą się te narzędzia, z których sam może skorzystać będąc klientem spółki Vercom. Poproszę o więcej szczegółów w kontekście:
Jak AI pomaga zwiększać dostarczalność wysyłanych wiadomości e-maili?
Paweł Sala: Większość osób myśli, że dostarczenie maila do skrzynek odbiorczych to prosta rzecz, czyli wysyłasz wiadomość i ona dociera do wybranej skrzynki odbiorczej i czeka, aż użytkownik ją otworzy. Otóż ten proces nie jest taki łatwy. Po drodze jest wiele zabezpieczeń na różnym poziomie, które weryfikują, czy ta wiadomość faktycznie powinna być dostarczona do danego odbiorcy. Część z tych reguł jest w miarę klarowna i marketerzy łatwo mogą się do nich dostosować. Jednak należy korzystać z narzędzi o dobrej reputacji i ustawić odpowiednie uwierzytelnienia, takie jak: SPF, DKIM, DMARC czy BIMI.
Natomiast część narzędzi antyspamowych od 2015 roku wykorzystuje AI do oceniania, jak bardzo prawdopodobne jest, że wysłana wiadomość jest interesująca dla danego odbiorcy.
Innymi słowy, jeśli ja będę wysyłał tę samą wiadomość do kilku osób, to początkowo ona powinna trafić do ich skrzynek pocztowych. Natomiast później wiele zależy od tego, jak odbiorcy zareagowali na tę wiadomość. Filtry antyspamowe mogą kolejną taką wiadomość zablokować lub zasugerować wypisanie się z danego newslettera. Dlatego tak ważne jest, aby marketerzy umiejętnie segmentowali swoje bazy odbiorców i nie wysyłali do wszystkich tych samych wiadomości. Aby tę pracę ułatwić, w Vercom S.A. opracowaliśmy następujące działania:
SendGuard, który dostał dofinansowanie z NCBiRu. W ramach tego projektu współpracując z naukowcami z różnych ośrodków akademickich w Polsce, zbudowaliśmy zaawansowane narzędzia AI, które poprawiają jakość komunikacji w wysyłanych przez naszych klientów kampaniach.
Nasze rozwiązanie przeanalizowało miliardy rekordów danych, zebranych w systemie FreshMail. Na podstawie analizy SendGuard w trybie real time podpowiada, że niektórzy klienci mogą przesyłać wiadomości identyfikowane jako SPAM.
W związku z tym Dział Obsługi Klienta może informować i edukować klientów w tym zakresie, a także zaproponować lepszy sposób komunikacji. Możemy również przewidywać, czy dany klient będzie miał problemy z komunikacją z odbiorcami i z wyprzedzeniem pomóc mu lepiej zrozumieć potrzeby jego odbiorców. Tak, aby wiadomości, które będzie do nich wysyłał, były dla nich bardziej atrakcyjne i generowały lepsze wyniki.
W tym projekcie ważny jest również fakt, że pozwala on wykrywać phishing i inne niebezpieczeństwa, zanim wiadomości zostaną wysłane z panelu FreshMaila. Dzięki temu możemy zapobiegać takim zdarzeniom, dbając o bezpieczeństwo innych klientów.
W momencie, kiedy nasze wytrenowane AI ma przeczucie, że dany mail jest potencjalnie niebezpieczny, to jest on blokowany i nie dociera do odbiorców. Takie zabezpieczenia antyspamowe i antyphishingowe zaczęliśmy budować w 2019 roku, a pracę nad nim skończyliśmy w 2022 roku.
Jestem prawie pewny, że w Polsce nikt nie stworzył podobnych rozwiązań w tak zaawansowanym stopniu technologicznym. Co więcej, wspomniane algorytmy dalej się uczą na danych wewnętrznych, przez co nie mamy tutaj problemu z prywatnością użytkowników.
Wspomniałeś też, że Vercom wykorzystuje AI w narzędziach dla poprawy efektywności pracy Klientów. Możesz opowiedzieć więcej?
Paweł Sala: Stworzyliśmy w Vercomie automatyczny segmentator, który w odróżnieniu od innych narzędzi do komunikacji pozwala na segmentowanie odbiorców na podstawie zdefiniowanej reguły oraz daje możliwość, aby w realnym czasie, bazując na realnych sygnałach od odbiorców (np. wykonanie pewnego działania na stronie www), zakwalifikować daną osobę do odpowiedniego segmentu odbiorców. Pozwala to na skierowanie zupełnie odmiennej komunikacji do danej grupy segmentu, bardziej dostosowanej do potrzeb wybranej grupy.
Kolejnym projektem było opracowanie w ramach Grupy Vercom systemu rekomendacji produktowych dla e-commerce. To technologia, która analizuje zachowania konsumenckie odbiorców, bazując na historii kupowanych przez nich produktów oraz oglądanych podstronach w ramach danego sklepu internetowego. W konsekwencji tego, nasze algorytmy mogą automatycznie zarekomendować jakie inne produkty mają największą szansę na zakup przez danego odbiorcę. Sklepy internetowe mogą wyświetlać rekomendowane produkty zarówno na stronie internetowej, jak i tworzyć z nich indywidualne komunikaty w kanałach e-mail, push itd. Takie działanie z jednej strony zwiększa efektywność biznesową danego sklepu, z drugiej poprawia satysfakcję odbiorców, którzy dostają od naszych klientów dużo lepiej dobrane wiadomości pod swoje preferencje zakupowe.
Poprzez to rozwiązanie możemy wysyłać właściwy komunikat do właściwych odbiorców we właściwym czasie.
A jak Vercom wykorzystuje AI w swojej grupie?
Paweł Sala: Vercom to rozbudowana organizacja, dostarczająca szereg narzędzi, niezbędnych do komunikacji w każdej firmie. Z jednej strony, aby mieć pewność, że z naszych rozwiązań korzystają tylko realni użytkownicy, wykorzystujemy algorytmy AI do ocenienia, czy dany użytkownik jest dla nas wiarygodny, i czy możemy dopuścić go do naszego oprogramowania.
Poprzez wdrożenie tego rozwiązania mamy odpowiedzialnych i świadomych klientów w swoim gronie, a reputacja naszej infrastruktury do komunikacji jest bardzo wysoka, zarówno wśród światowych graczy, takich na Gmail oraz wśród lokalnych providerów pocztowych.
Na skutek tego, możemy zapewnić naszych klientom najwyższą możliwą dostarczalność wysyłanych komunikatów. Z drugiej strony mając mocny filtr na to, jakich klientów pozyskujemy, zapewniamy stabilność wzrostu całej organizacji poprzez dobranie klientów, którzy będą z nami współpracować przez długie lata, a nie narażać organizację na fluktuacje i dodatkową pracę, związaną z naprawianiem reputacji, która została naruszona przez niewłaściwe działania.
Vercom S.A. słynie z bardzo stabilnej i bezpiecznej infrastruktury wysyłkowej, która w połączeniu z możliwościami szybkiego i dynamicznego skalowania jest po części zasługą sztucznej inteligencji.
Pozwala to naszym specjalistom z wyprzedzeniem przewidywać, które komponenty wymagają optymalizacji lub podłączenia dodatkowej infrastruktury serwerowej, ponieważ istnieje wysokie prawdopodobieństwo, że w danym okresie klienci będą wymagali od naszej technologii większych mocy obliczeniowych. Poprzez wprowadzenie takiego holistycznego podejścia klienci Vercomu są zadowoleni, a Vercom jako spółka nie ponosi dodatkowych kosztów wynikających z utrzymywania „zbyt dużej” infrastruktury przez cały rok.
Jakie plany na przyszłość są związane z technologią AI i spółką Vercom?
Paweł Sala: Od listopada 2022 roku, gdy pojawił się Chat GPT od razu zobaczyliśmy w tej technologii olbrzymią szansę, którą warto wykorzystać. Mam tutaj na myśli „mistyczne” podejście marketerów do komunikacji z odbiorcami, która mogłaby być wreszcie komunikacją dwukierunkową, czy może nawet komunikacją konwersacyjną.
Wszystkie kanały oferowane w ramach platformy CPaaS to komunikacja dwukierunkowa.
Niestety od lat marketerzy i przedsiębiorcy mogli pozwolić sobie tylko na wysyłanie komunikatów, a nie wchodzenie w konwersję z odbiorcami. To, co mogliśmy jako marketerzy zrobić, to najwyżej przewidzieć, jakie dodatkowe informacje będzie chciał przeczytać odbiorca i odpowiednio wcześniej zaplanować wysyłkę, wykorzystując do tego mechanizmy marketing automation.
W praktyce, gdy ktoś dostawał maila z zaproszeniem na konferencję, otworzył go, przeczytał i wszedł na stronę ze szczegółami eventu. W następnym kroku mógłby automatycznie dostać do nas maila, sms czy push notification, aby pośpieszył się z podjęciem decyzji, bo zostało tylko kilka ostatnich wolnych miejsc.
Jednocześnie od 2021 roku, gdy Google postanowił dopuścić zewnętrzne firmy do technologi RCS (Rich Communication Services) na telefonach z Androidem, rozpoczęliśmy pracę nad wdrożeniem takich rozwiązań dla klientów grupy Vercom. RCS zwany także SMS 2.0, to technologia, która pozwala na wysyłanie wiadomości z załącznikami takimi jak zdjęcia czy wideo w dobrej jakości. Jednocześnie jesteśmy w stanie śledzić status wiadomości, czy została dostarczona, czy odbiorca ją przeczytał i czy np. odpisuje na nią. Obecnie możemy na tę wiadomość automatycznie odpisać, czyli, wysłać predefiniowaną wcześniej odpowiedź zapisaną w systemie. Na naszym koncie mamy już zakończone sukcesem wdrożenia wspomnianej technologii.
Obecnie w ramach prac nad wykorzystaniem Chat GPT w Vercom analizujemy możliwości automatycznego analizowania odpowiedzi od odbiorców komunikacji RCS oraz automatycznego przygotowywania dla nich odpowiedzi.
Powyższe prace traktujemy jako pierwszy krok w stronę wykorzystania technologii AI w komunikacji konwersacyjnej. Nasze plany sięgają znacznie dalej, chcemy tą technologię wykorzystać także w innych kanałach komunikacji. Dzięki temu marketerzy po raz pierwszy w hisotri będa mogli w masowy sposób wejść w rozmowę ze swoimi odbiorcami. Takie rozwiązanie w znaczący sposób pozwoli na zwiększenie konwersji z działań marketingowych oraz poprawi satysfakcję odbiorców.
Ostatnie pytanie:
Czy AI to tylko moda, chwilowy trend, czy rewolucja?
Paweł Sala: Nie nazwałbym tego rewolucją, gdyż ta wielu osobom może się źle kojarzyć. Natomiast na pewno jest to przełomowa zmiana, która zostanie z nami na długo. Pamiętam jak w 2014 na jednej z konferencji opowiadałem o Big Data i wykorzystaniu AI w marketingu, wtedy to był temat, który interesował tylko ekspertów, a przez wielu marketerów był totalnie niezrozumiały. To, co widzimy teraz to wejście AI pod strzechy. Dzisiaj, aby zacząć korzystać z dobrodziejstw technologii AI nie trzeba mieć tytułu „data scientist” wystarczą dobre narzędzia, z którego w łatwy sposób możemy zacząć korzystać i ułatwić sobie życie. A historia pokazuje, że te rozwiązania, które ułatwiły codzienną pracę, zostawały z nami na długo.
Paweł, bardzo dziękujemy za udział w wywiadzie oraz za szczegółowe opowiedzenie o realizowanych działaniach w zakresie technologii AI oraz planach odnośnie nowych technologii w Vercom S.A na najbliższy czas.
Leave a Reply